Treballar la imatge de marca, construir un missatge diferencial i acompanyar a importadors i distribuïdors en accions de promoció. Aquestes són algunes de les recomanacions per a créixer a l’estranger de María Naranjo, directora de la Indústria Alimentària a ICEX, l’organisme que porta més de 40 anys acompanyant les empreses en la seva internacionalització. En aquesta entrevista, Naranjo defineix Barcelona Wine Week com una “oportunitat excepcional per a cellers i Consells Reguladors” i apunta els mercats més estratègics per al vi espanyol de qualitat.
El vi espanyol continua batent rècords i en el primer quadrimestre de l’any va superar per primera vegada els 3.000 M€ en exportacions. Com valora aquestes xifres?
Són xifres, sens dubte, positives: fins i tot descomptant l’efecte de la inflació, el valor de les nostres exportacions ha augmentat més d’un 5%. És un senyal que estem avançant en el camí que ens hem marcat de consolidar la reputació d’excel·lència dels vins d’Espanya.
Els EUA es consoliden com el major mercat per al vi espanyol. Què valora el consumidor estatunidenc en els cellers espanyols?
Precisament estem realitzant en aquest moment un estudi de mercat de posicionament de marca dels vins espanyols als EUA, que esperem publicar el mes d’octubre. Tradicionalment, els nostres vins s’han associat amb una bona relació qualitat-preu. No obstant això, i sobretot per al públic professional i els consumidors més entesos, la imatge de diversitat i excel·lència és cada vegada més estesa. El turisme i la gastronomia ens estan ajudant en aquest camí, sens dubte, ja que Espanya és un dels destins favorits per als estatunidencs.
Quins altres països són clarament estratègics avui per als cellers del nostre país?
A Europa, hi ha dos països clau perquè són una referència mundial en el sector: el Regne Unit i Suïssa. A Àsia hi ha un grup de països fonamentals: el Japó, Corea del Sud o Singapur, on s’espera un creixement del consum de vi una vegada superada per complet la pandèmia i on hi ha un nombre creixent de consumidors. Però hi ha oportunitats interessants en molts altres mercats. A Iberoamèrica estem veient créixer les exportacions a Mèxic o a destins com República Dominicana i el Brasil.
La gastronomia espanyola continua obtenint un gran reconeixement a l’estranger. Com contribueix a l’èxit del vi espanyol?
La gastronomia espanyola està de moda i cada vegada tenim un major nombre d’ambaixadors culinaris a tot el món. El segell de qualitat que vam crear fa tres anys ja té més de 300 restaurants adherits. I superarem els 400 a finals d’any. Hi ha grups de restauració amb espanyols al capdavant que estan fent un treball impagable per difondre el tresor vitivinícola del nostre país. José Andrés als EUA, però també Marcos Fernández amb el seu grup Ibèrica i Arros QD al Regne Unit, o José Pizarro també allí. I Javier Gutiérrez, al capdavant del Grup Dani García i Miguel Díaz amb el grup D+1 a Àsia. Són autèntics promotors de la gastronomia espanyola i de la imatge del nostre país per tot el món.
La col·laboració entre BWW i ICEX és clau per a atreure a grans compradors internacionals. Què és el que més valora aquest gran distribuïdor o importador que accepta la invitació a BWW?
La participació en la BWW s’ha convertit en molt poc temps en una cita ineludible per als compradors internacionals que busquen vi de qualitat espanyol. El que més valoren és la possibilitat de trobar en un sol saló una imatge tan ben estructurada dels vins d’Espanya; de totes les seves regions vitivinícoles i amb una oferta complementària de tastos i sessions formatives que ho converteixen en una experiència única. L’entorn, a més, és immillorable. Barcelona és una referència turística perfecta. Tot això fa de la BWW una cita professional per al sector imprescindible en el seu calendari de fires.
Els compradors valoren, a més, l’oportunitat que estem oferint a ICEX de completar aquesta experiència amb una ampliació del seu viatge a Espanya per a conèixer sobre el terreny els diferents territoris vitivinícoles després de la fira. És un paquet imbatible per a ells.
En el context actual, quins consells donaria a un celler o una D.O. per a competir en el mercat internacional?
L’estratègia d’internacionalització és una necessitat per als cellers espanyols. I requereix un compromís ferm i a llarg termini. És fonamental que l’empresa treballi en la seva imatge de marca, en el missatge diferencial dels seus vins i que acompanyi als seus importadors i distribuïdors en les accions de promoció en el mercat. És una carrera de fons que té premi, però que requereix entrenament diari. En aquest procés els cellers no estaran mai sols. Tindran a ICEX sempre a prop per a secundar-les en tots i cadascun dels mercats que vulguin explorar.
ICEX viatja amb empreses espanyoles a fires de tot el món. Quin creu que és el valor diferencial de BWW?
La possibilitat de participar en la fira de referència del vi de qualitat espanyol en el millor moment de l’any el resumeix perfectament. El fet de “jugar a casa” i poder acostar a compradors internacionals a aquest mapa únic de vins tan diversos que tenim a Espanya és una oportunitat excepcional per als nostres cellers i per als Consells Reguladors del nostre país.
