Trabajar la imagen de marca, construir un mensaje diferencial y acompañar a importadores y distribuidores en acciones de promoción. Estas son algunas de las recomendaciones para crecer en el extranjero de María Naranjo, directora de la Industria Alimentaria en ICEX, el organismo que lleva más de 40 años acompañando a las empresas en su internacionalización. En esta entrevista, Naranjo define Barcelona Wine Week como una “oportunidad excepcional para bodegas y Consejos Reguladores” y apunta los mercados más estratégicos para el vino español de calidad.

El vino español sigue batiendo récords y en el primer cuatrimestre del año superó por primera vez los 3.000 M€ en exportaciones. ¿Cómo valora estas cifras?

Son cifras, sin duda positivas: incluso descontando el efecto de la inflación, el valor de nuestras exportaciones ha aumentado más de un 5%. Es una señal de que estamos avanzando en el camino que nos hemos marcado de consolidar la reputación de excelencia de los Vinos de España.

EEUU se consolida como el mayor mercado para el vino español. ¿Qué valora el consumidor estadounidense en las bodegas españolas?

Precisamente estamos realizando en este momento un estudio de mercado de posicionamiento de marca de los vinos españoles en EEUU, que esperamos publicar en el mes de octubre. Tradicionalmente, nuestros vinos se han asociado con una buena relación calidad-precio. Sin embargo, y sobre todo para el público profesional y los consumidores más entendidos, la imagen de diversidad y excelencia es cada vez más extendida. El turismo y la gastronomía nos están ayudando en este camino, sin duda, ya que España es uno de los destinos favoritos para los estadounidenses.

¿Qué otros países son claramente estratégicos hoy para las bodegas de nuestro país?

En Europa, hay dos países clave porque son una referencia mundial en el sector: Reino Unido y Suiza. En Asia hay un grupo de países fundamentales: Japón, Corea del Sur o Singapur, donde se espera un crecimiento del consumo de vino una vez superada por completo la pandemia y donde hay un número creciente de consumidores. Pero hay oportunidades interesantes en muchos otros mercados. En Iberoamérica estamos viendo crecer las exportaciones a México o a destinos como República Dominicana y Brasil.

La gastronomía española sigue cosechando un gran reconocimiento en el extranjero. ¿Cómo contribuye al éxito del vino español?

La gastronomía española está de moda y cada vez tenemos un mayor número de embajadores culinarios en todo el mundo. El sello de calidad que creamos hace tres años ya tiene más de 300 restaurantes adheridos. Y superaremos los 400 a finales de este año. Hay grupos de restauración con españoles al frente que están haciendo un trabajo impagable por difundir el tesoro vitivinícola de nuestro país. José Andrés en EEUU, pero también Marcos Fernández con su grupo Ibérica y Arros QD en Reino Unido, o José Pizarro también allí. Y Javier Gutiérrez, al frente del Grupo Dani García y Miguel Díaz con el grupo D+1 en Asia. Son auténticos promotores de la gastronomía española y de la imagen de nuestro país por todo el mundo.

La colaboración entre BWW e ICEX es clave para atraer a grandes compradores internacionales. ¿Qué es lo que más valora este gran distribuidor o importador que acepta la invitación a BWW?

La participación en la BWW se ha convertido en muy poco tiempo en una cita ineludible para los compradores internacionales que buscan vino de calidad español. Lo que más valoran es la posibilidad de encontrar en un solo salón una imagen tan bien estructurada de los Vinos de España; de todas sus regiones vitivinícolas y con una oferta complementaria de catas y sesiones formativas que lo convierten en una experiencia única. El entorno, además, es inmejorable. Barcelona es una referencia turística perfecta. Todo esto hace de la BWW una cita profesional para el sector imprescindible en su calendario de ferias.

Los compradores valoran, además, la oportunidad que estamos ofreciendo en ICEX de completar esta experiencia con una ampliación de su viaje a España para conocer sobre el terreno los distintos territorios vitivinícolas tras la feria. Es un paquete imbatible para ellos.

En el contexto actual, ¿qué consejos daría a una bodega o una D.O. para competir en el mercado internacional?

La estrategia de internacionalización es una necesidad para las bodegas españolas. Y requiere un compromiso firme y a largo plazo. Es fundamental que la empresa trabaje en su imagen de marca, en el mensaje diferencial de sus vinos y que acompañe a sus importadores y distribuidores en las acciones de promoción en el mercado. Es una carrera de fondo que tiene premio, pero que requiere entrenamiento diario. En este proceso las bodegas no van a estar nunca solas. Van a tener a ICEX siempre cerca para apoyarlas en todos y cada uno de los mercados que quieran explorar.

ICEX viaja con empresas españolas a ferias de todo el mundo. ¿Cuál cree que es el valor diferencial de BWW?

La posibilidad de participar en la feria de referencia del vino de calidad español en el mejor momento del año lo resume perfectamente. El hecho de “jugar en casa” y poder acercar a compradores internacionales a ese mapa único de vinos tan diversos que tenemos en España es una oportunidad excepcional para nuestras bodegas y para los Consejos Reguladores de nuestro país.